Meso je naplaćivao 4.000 evra, a vodu 70 i zaradio milione: Ubrzo su otkrivene njegove prljave tajne, a vrhunac bahatosti je bilo kada je na terenu napao Mesija

Priča o Salt Baeu pokazuje kako funkcioniše slava u 21. veku, tačnije koliko brzo „viralnost“ može da stvori globalnu imperiju, međutim, u današnjem svetu jedna greška može nas koštati svega što smo stekli i mnogo više od toga.

Taj specifičan, gotovo „senzualan“ pokret postao je globalni internet fenomen. Nusret je preko noći dobio nadimak Salt Bae i od lokalno poznatog kuvara postao planetarni brend.

Od siromaštva do svetskog fenomena

Rođen 1983. godine u siromašnoj kurdskoj porodici u turskom gradu Erzurumu, Gokče je napustio školu u šestom razredu i postao šegrt mesara u istanbulskoj četvrti Kadikoj. Radio je i do 20 sati dnevno kako bi usavršio zanat.

„Posvetio sam srce i život pretvaranju mesa u umetnost“, kaže on.

Između 2007. i 2010. godine boravio je u Argentini i SAD-u, volontirajući u restoranima da bi učio zanat. Po povratku, 2010. godine, otvorio je prvi Nusr-Et restoran u Istanbulu sa partnerom Mitatom Erdemom. Ubrzo je, zahvaljujući partnerstvu s turskim konglomeratom Doğuş Group, otvorio restorane u Dubaiju, a potom širom sveta.

Viralni video i globalna slava

Kada je video „Ottoman Steak“ postao viralan, publika je osetila priču o čoveku koji je „zaslužio“ svoju ekstravaganciju. Video je na Instagramu ubrzo premašio 16 miliona pregleda, a slavne ličnosti poput Bruna Marsa tvitovale su o njemu. Salt Bae je postao magnet za političare i poznate, često praveći i po hiljadu selfija dnevno s fanovima.

Brend se agresivno širio – otvoreni su restorani u Majamiju, Njujorku, Londonu, Mikonosu i Beverli Hilsu. Između 2018. i 2022. godine prihodi su porasli za 57%.

Salt Bae nije prodavao samo biftek – prodavao je iskustvo koje se može podeliti na mrežama. Restoran je postao scena, a hrana rekvizit. U svetu koji ceni „Instagram trenutke“, Nusr-Et je bio savršeno pozicioniran.

Kritike su počele da se nižu kao lavina

Međutim, kritike nisu izostale. Mediji i korisnici su počeli da pišu o osrednjem ukusu hrane i lošoj usluzi. New York Post 2018. godine restoran u Njujorku naziva „Javnom pljačkom broj 1“. Hrana je kritikovana kao žilava, hamburgeri prepečeni, atmosfera bučna i haotična. Kupac je, kako su primetili, plaćao više fotografiju nego hranu.

Cene su bile astronomske – biftek obložen zlatom za 4.000 dolara, špagete za 70, voda samo u flaši. Kupac je plaćao spektakl, a ne nužno kvalitet hrane.

Otkrivena tamna strana "fensi restorana"

Koncept „vibe dining“ brzo se počeo urušavati – bez doslednog kvaliteta, iskustvo je postalo šuplje. Zaposleni su podnosili tužbe zbog krađe bakšiša, neplaćenog prekovremenog rada, seksualnog uznemiravanja i diskriminacije. Neki su tvrdili da su morali da nose provokativnu odeću, dok su žrtve bile kažnjavane.

Jedan zaposleni je izjavio: „Zlato spolja, sra*e iznutra.“

Ekscesi i pad imperije

Brend baziran na jednoj ličnosti ne može da opstane kada ta ličnost postane simbol eksploatacije i bahatosti. Gokče, koji je nekada bio viđen kao strastveni umetnik, sada se vidi kao tiranin i manipulator.

Problemi su se proširili i van kuće. Godine 2018. kritikovan je zbog posluživanja Nikolasa Madura usred humanitarne krize u Venecueli. Vrhunac incidenta bio je na finalu Svetskog prvenstva u Kataru 2022. godine, kada je nepozvan ušao na teren, grabio trofej i gnjavio Lionela Mesija za selfi. Internet je reagovao – Salt Bae više nije bio zabavan, već lik željan pažnje.

Pad se ogledao i u prihodima, u Londonu prihod je pao sa 13,6 miliona na 9,3 miliona funti u jednoj godini, uprkos štednji poput isključivanja grejanja.

SAD tržište praktično je propalo, zatvoreni su restorani u Bostonu, Las Vegasu, Dalasu, Beverli Hilsu i Meatpackingu. Ostali su samo Majami i centar Njujorka.

Zatvoren je i restoran u Rijadu, a planira se širenje u Meksiko, Rim, Milano i Ibicu – tržišta gde Salt Bae fenomen i dalje ima privlačnost.

Tvrdnje o „strateškom restrukturiranju“ zapravo prikrivaju neuspeh na najbogatijim tržištima sveta. Novi pravac deluje kao putujući cirkus – bežiš iz grada čim publika prestane da aplaudira.