5 marketinških katastrofa koje bi brendovi da zaborave: Kako razbesneti javnost reklamom

U marketinškom svetu granica između briljantne ideje i totalnog promašaja zna da bude tanka poput konca. Ono što deluje revolucionarno u sali za sastanke može se u realnom svetu pretvoriti u skupu, viralnu sramotu. Posebno kada se izgubi kontakt s publikom ili stvarnim kontekstom.

Pepsi je 2017. odlučio da uhvati talas društvenih promena u SAD i lansira reklamu koja bi navodno trebalo da promoviše jedinstvo i mir. U njoj Kendal Džener, usred protesta, rešava tenzije tako što jednom policajcu daje limenku Pepsija. To je trebalo da bude simbol pomirenja.

Ali umesto pohvala stigle su lavine kritika. Ljudi su reklamu doživeli kao brutalno pojednostavljivanje ozbiljnih društvenih problema. Internet je eksplodirao negativnim komentarima, spot je povučen, a predsednik kompanije kasnije je izjavio da mu je to bilo najmučnije iskustvo u karijeri.

Dove - Dobra namera izgubljena u pakovanju

Dove je dugo gradio identitet brenda koji slavi žensku raznolikost i prirodnu lepotu. Njihova kampanja "Prava lepota" bila je hvaljena globalno. Ali jedna ideja, koliko god originalna, postala je tačka spoticanja.

Ograničeno izdanje ambalaže koje je trebalo da simbolizuje različite ženske figure oblikovanjem bočica izazvalo je konfuziju i negodovanje. Publika je ocenila da ambalaža izgleda uvredljivo, više kao karikatura nego kao slavljenje različitosti. Društvene mreže su reagovale oštro.

McDonald’s - Kad tuga postane sredstvo prodaje

Britanski ogranak McDonald’s-a 2017. lansirao je reklamu u kojoj dečak razgovara s majkom o svom pokojnom ocu. Njihova jedina povezanost? Ljubav prema sendviču s ribljim fileom. Ideja je očigledno bila da se izazove emotivna reakcija.

Ali publika je to videla drugačije, kao manipulaciju tugom zarad promocije proizvoda. Kritike su se nizale, reklama je brzo povučena, a McDonald’s se izvinio. Poruka je bila jasna: emocije da, ali ne kad su iskorišćene u službi prodaje.

Ford i mračna simbolika

U vreme kada je pokret #MeToo dominirao medijima i društvenim mrežama, Ford India je objavio reklamu koja je šokirala publiku. Tri žene, vezane i sa zalepljenim ustima, prikazane su kako leže u prtljažniku automobila.

Namera je navodno bila da se istakne veličina prtljažnika novog modela, ali je poruka naišla na opšti prezir. Ford se izvinio, reklama je povučena, ali reputacija je već bila ozbiljno narušena. Tajming i kontekst su ključni za svaku kampanju.

Sony i bela dominacija, kada kontrast pređe granicu

Sony je 2006. pokušao da promoviše svoj PlayStation Portable u beloj boji tako što je lansirao seriju reklama s izraženim kontrastom, doslovno. U jednoj od njih, bleda žena čvrsto drži crnkinju za lice uz slogan: “Bela dolazi”.

Iako je kompanija tvrdila da su reklame zamišljene isključivo da istaknu razlike između boja uređaja, publika je u tome videla rasističku poruku. Oštre kritike stigle su sa svih strana, a reklama je brzo uklonjena sa tržišta.

Kada brend zaboravi na publiku

Jedna od najčešćih grešaka u marketingu jeste kada se kampanja pravi iz ugla onih koji je kreiraju, a ne onih koji je treba da razumeju. Ako se poruka ne prenese jasno i saosećajno, čak i dobra ideja može biti pogrešno protumačena.

U jurnjavi za originalnošću brendovi često zaborave osnovnu stvar, kome se obraćaju. Rezultat toga nije samo nerazumevanje već i potencijalno narušavanje imidža koji se godinama gradio.

Male firme nemaju luksuz greške

Dok globalni brendovi mogu sebi da priušte poneku katastrofu i iz nje se oporave, manje kompanije nemaju takav prostor za grešku. Jedna loša kampanja za njih može značiti kraj poslovanja.

Zato je važno da marketing uvek bude balans između kreativnosti i odgovornosti. Dobra ideja mora da bude i dobro izvedena, uz pažljivo biran tajming, jasan ton i iskreno razumevanje publike kojoj se obraća.

Zabranjeno preuzimanje dela ili čitavog teksta i/ili foto/videa, bez navođenja i linkovanja izvora i autora, a u skladu sa odredbama WMG uslova korišćenja i Zakonom o javnom informisanju i medijima.