Za proizvođača teniskih reketa „Hed“ (Head) prošlonedeljno otkriće da je jedno od njegovih zaštitnih lica Marija Šarapova (Maria Sharapova) koristila zabranjene medikamente predstavljalo je lošu vest iz dva razloga. Kompanija je sada sponzor teniserke kojoj možda godinama neće biti dozvoljeno da se takmiči, a ako ponovo zapadne u nevolju, biće mnogo teže ostvariti pravo na naknadu štete.Dobro došli u misteriozni svet „osiguranja od gubitka ugleda“, u kojem važi sledeće pravilo - što je više ukaljana reputacija poznate ličnosti koja reklamira vaš proizvod, to je teže naplatiti štetu.Javno priznanje Šarapove da je uzimala meldonijum, nedozvoljenu supstancu koja povećava izdržljivost, skrenulo je pažnju na sve veće i unosnije tržište osiguranja od skandala, namenjeno uglednim korporativnim sponzorima.Posrednici u osiguranju ukazuju da ta tržišna niša u poslednje vreme beleži snažan rast, a kompanije plaćaju milione da bi se osigurale od štete u vidu pada prodaje i gubitka ugleda, posebno posle nekoliko skandala u koje su bile umešane poznate ličnosti.Pored Marije Šarapove - kojoj su prošle nedelje leđa okrenuli „Najki“ (Nike), „Porše“ (Porsche) i „Tag hojer“ (TAG Heuer), ali ne i „Hed“ - lične krize koje su doživeli golfer Tajger Vuds (Tiger Woods), biciklista Lens Armstrong (Lance Armstrong) i supermodel Kejt Mos (Kate Moss) umanjile su komercijalni prihod njihovih sponzora.Dankan Frejzer (Duncan Fraser), stariji partner u „Džej-El-Ti spešeltiju“ (JLT Specialty), kompaniji koja se bavi posredništvom u osiguranju, kaže da je broj kompanija koje kupuju osiguranje od gubitka reputacije porastao za najmanje 30 odsto u poslednje tri godine. Kao rezultat toga, ukupna vrednost svih premija osiguranja od nesrećnih slučajeva i nepredviđenih situacija koje su uplaćene na najvećem svetskom tržištu osiguranja londonskom „Lojdsu“ (Lloyd’s), porasla je na više od 500 miliona funti.„Angažovanje poznate ličnosti kao promotera može učiniti čuda za brend“, kaže Frejzer. „Međutim, javni gubitak ugleda može doneti neželjeni publicitet kompaniji, a možda i pad prihoda.“Alister Meklin (Alastair MacLean), procenitelj rizika zadužen za osiguranje od nepredviđenih slučajeva u agenciji „Ark sindikat“ (Ark Syndicate), dodaje: „Rast društvenih medija znači da vesti i priče mogu da se prošire velikom brzinom, a to onda znači da postoji i veća potražnja za zaštitom.“Nekoliko poznatih osiguravajućih kuća - među kojima su „Mjunik ri“ (Munich Re), „Ark sindikat“, „Hiskoks“ (Hiscox), „Svis ri“ (Swiss Re), „Eks-El Ketlin“ (XL Catlin), „Bizli“ (Beazley), „Talbot“ i „Markel“ - sada nude specijalizovano pokriće i preuzimaju rizik na ovom tržištu.Polise su prilagođene klijentima i odražavaju poverenje koje kompanija ima u poznatu ličnost s kojom je sklopila ugovor. Na primer, za sponzorske ugovore u vrednosti od jednog miliona do 50 miliona funti mogu se pripremiti polise osiguranja po kojima se sponzoru vraća pun iznos ugovorene sume u slučaju da poznata ličnost načini neki prekršaj, ili se isplaćuje određeni iznos u zavisnosti od prirode incidenta.Premije su različite, ali uglavnom polaze od 0,25 odsto osiguranog iznosa, ili nešto ispod jedan odsto za nestandardne aranžmane, kažu posrednici u osiguranju.Pokriće se može obezbediti za razne vrste rizika. Jedan od osnovnih je rizik od gubitka profita u slučaju da kupci prestanu da kupuju proizvode koje reklamira slavna ličnost ukaljanog ugleda.„Kad se stvori veza između poznate ličnosti i nekog proizvoda, očekuje se pozitivan uticaj na prodaju“, objašnjava Tom Houd (Tom Hoad), rukovodilac sektora za inovacije u osiguravajućoj grupi „Tokio marin kiln“ (Tokio Marine Kiln). „Prema tome, kad ambasador brenda učini nešto loše, možete očekivati da će se to negativno odraziti na prodaju. Mi možemo da ponudimo osiguranje od pada profita koji je posledica gubitka reputacije poznate ličnosti.“Drugi tip osiguranja pokriva troškove reklamiranja. Kompanija je možda uložila milione u reklamnu kampanju, a onda morala da je naprasno prekine ako je poznata ličnost u reklami učinila nešto loše.„Osiguraćemo troškove kampanje i platićemo za deo koji nije realizovan“, kaže Kris Reklif (Chris Rackliffe), vođa tima za osiguranje od nepredviđenih okolnosti u osiguravajućoj kući „Bizli“.Ipak, kao što to važi za svako osiguranje, treba čitati ono što piše sitnim slovima i razumeti faktore koji utiču na to da li će vaš zahtev za isplatu naknade biti prihvaćen. „Za osobu besprekorne reputacije prag skandala je znatno niži nego za nekog koga već bije glas da je problematičan“, objašnjava Reklif.
David OakleyOliver Ralph
