Kada je sredinom sedamdesetih diplomirani ekonomista sa Stenforda Roj Rejmond poželeo da pokloni ženi veš, shvatio je koliko takva kupovina može da bude stresna i neprijatna. Ne samo da je rublje koje je gledao bilo ružno pod neonskim svetlom robnih kuća, nego se i prodavačica ponašala kao da muškarcu tu nije mesto. To je bio prvi korak ka formiranju brenda "Victoria's Secret".
Roj Redmond je kasnije ispričao: "Suočio sam se sa policama punim frotirskih ogrtača i ružnih spavaćica od najlona sa cvetnim dezenom. Sve vreme sam imao osećaj da prodavačica misli da sam nametljivac". U razgovoru sa prijateljima shvatio je da su i oni doživeli isto, pa je narednih osam godina proučavao tržište za nešto što još nije postojalo: prodavnicu ženskog veša u kojoj bi muškarcima bilo prijatno da kupuju.
Kada je zamišljao takvo mesto, pred očima je video viktorijanski budoar sa nameštajem od tamnog drveta, orijentalnim tepisima i baršunastim zavesama. Izabrao je ime Viktorija kako bi prva asocijacija bile pristojnost i čednost viktorijanske ere, s tim što bi se ispod spoljašnje rafiniranosti skrivale Viktorijine "tajne". Bila je to Engleska onako kako je zamišljaju Amerikanci. Rejmond je pozajmio 40.000 dolara od roditelja i uzeo kredit od banke u istom iznosu, pa se sa ženom otisnuo u avanturu: 1977. godine iznajmili su mali lokal u tržnom centru u Palo Altu u Kaliforniji i otvorili svoju prodavnicu iz snova. Tako je rođena "Victoria's Secret".
Bila je ovo revolucija u američkoj modi, ili makar njen početak, jer će tek sa novim vlasnikom kompanija iz Palo Alta stići do vrha. Za razliku od Evrope, gde se ženskom rublju uvek poklanjala pažnja, Amerikankama je do tada bilo bitno da veš bude praktičan i trajan, a malo senzualnije komade obično su nosile na medenom mesecu ili u sličnim "svečanim" prilikama.
Ženski pokreti šezdesetih i sedamdesetih pozivali su žene da se oslobode stega i spale brushaltere, pa su proizvođači rublja reagovali tako što su promenili materijale kako bi se postigao prirodan izgled.
"Victoria’s Secret" je u priču uveo saten i čipku po pristupačnim cenama. Robu su prodavali uglavnom preko kataloga po celoj Americi. Uskoro su otvorili još tri radnje u San Francisku, a 1982. prodaja je iznosila četiri miliona dolara godišnje.
Ipak, firma je i pored toga bila pred bankrotstvom. Tada se pojavio Lesli Veksner iz Ohaja koji se 1963. obogatio otvaranjem lanca prodavnica "Limited", gde se umesto haljina prodavala ležernija odeća za dame – bluze, suknje, pantalone. Sasvim slučajno je naišao na prodavnicu "Victoria’s Secret" i shvatio potencijal.
"Bila je to mala radnja, i bila je viktorijanska – ne engleski viktorijanska, već kao bordel, sa crvenim plišanim sofama", ispričao je Veksner 2010. "Nije to bio erotski, već seksi veš kakav nisam video nigde u Americi."
Veksner je odmah uočio šta je tu pogrešno: fokusiranjem na radnje i kataloge koji su privlačni muškarcima, Rejmond nije privukao mnogo žena. Veksner je pretpostavio da bi ženama bilo neprijatno u prodavnicama "Victoria’s Secret" kao što je Roju Rejmondu bilo neprijatno u robnoj kući.
Biznismen iz Ohaja je 1982. kupio kompaniju za milion dolara i bacio se na proučavanje evropskih butika veša gde su žene redovno pazarile. Veksner je bio ubeđen da bi i Amerikanke kupovale to isto ako bi im bilo omogućeno. Odlučio je da napravi "La Perlu za masovno tržište" i prodavnice u koje će dame rado ulaziti.
Prvo je izbacio tamno drvo i crveni pliš i zamenio ih svetlijim nameštajem sa cvetnim dezenima. U radnjama se puštala klasična muzika, a ambijent su upotpunjavale starinske bočice parfema. Pod toplim svetlom visili su komadi čipkastog i svilenog veša u raznim bojama.
Čak je i londonsko sedište u Ulici Margaret broj 10 izmišljeno, iako je bilo u Kolambasu u Ohaju. Promena je bila pun pogodak i žene su postale glavni kupci. Ako pogledamo prve kataloge "Victoria’s Secret", možemo da primetimo da su uprkos elegantnom vešu, stranice krasile devojke kojima kao da je bilo neprijatno pred kamerama. Veksnerov katalog je postao moderan, a devojke su izgledale kao da su sišle sa stranica Voga. Sve je bilo upakovano taman kako treba da ne pređe granicu dobrog ukusa.
"Nije Plejboj, niti Penthaus, a fotografije oskudno obučenih manekenki u provokativnim pozama su namenjene prvenstveno ženama, a ne muškarcima. O čemu je reč? To je najnoviji momenat u kupovini pouzećem za žene sa prosečnim primanjima: katalog veša Victoria's Secret", pisao je 1987. Njujork tajms.
Ukratko, žene su kupovale, a muškarci mogli da razgledaju katalog. U novoj eri estetske hirurgije i histeriji oko povećavanja i podizanja grudi, Victoria's Secret je bila na pravom mestu u pravo vreme. Jedan od glavnih proizvoda bio je "miracle bra" koji se prodavao kao alva. Do 1995, imali su 670 prodavnica, kataloška prodaja išla je odlično, pa su otišli korak dalje i počeli da organizuju modnu reviju veša.
Kada su 1999. pistom prošetali supermodeli sa brushalterima ukrašenim dragim kamenjem i anđeoskim krilima na leđima, to je postalo deo opšte kulture i zacementiralo uspeh kompanije. Svake godine ovu reviju prati deset miliona ljudi, a 60 posto gledalaca su žene. "Budoarska estetika" je potpuno izbačena početkom ovog veka, a VS je postao jedan od najpoznatijih brendova na svetu koji samo u Americi ima hiljadu butika i godišnje donosi šest milijardi dolara.
Najbitniji deo fenomena bile su skoro 15 godina su "Viktorijini anđeli" - manekenke koje su bile ili jesu najlepše žene sveta: Adrijana Lima, Miranda Ker, Žizel Bundšen, Alesandra Ambrosio, Helen Kristensen, Hajdi Klum, Tajra Benks, Stefani Simor… "Anđeli" su 2007. dobile i svoju zvezdu u Holivudu.
Dok je Veksneru sve išlo od ruke, Roju Rejmondu se život raspadao. Pošto je prodao Victoria's Secret, otvorio je prodavnicu dečije odeće, ali je zbog loše marketinške strategije da privuče samo dobrostojeće roditelje bankrotirao. Razveo se od žene i 1993. izvršio samoubistvo skočivši sa mosta Golden Gejt.
Roj Rejmond je imao oko da prepozna potrebu da prodaja veša više ne bude tabu, ali je Veksner imao viziju i veštinu da to lepo upakuje i ubedi žene da je ono što nose ispod odeće podjednako bitno kao i sama odeća i da je veš takođe deo modnog izraza. "Nisam ništa izumeo. Nisam izmislio brus, radnje ili ime", kaže on danas. "Samo sam drugačije gledao na stvari."
Kurir.rs/NM/Lj. Jorgovanović
NE PROPUSTITE
Bonus video:
